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我國醫(yī)藥營銷渠道及其模式創(chuàng)新論文
一、背景前言
醫(yī)藥產業(yè)和國家政策之間一直保持很高的關聯(lián)度，近些年的國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革（以下簡稱醫(yī)改）更是對我國的醫(yī)藥產業(yè)帶來了極大的影響。國家在醫(yī)改過程中出臺了大量的相關政策，開始著重管控醫(yī)藥用品的市場價格，對醫(yī)藥用品的采購實行集中招標模式以及基本藥物制度的改革使得醫(yī)藥行業(yè)的市場格局不斷發(fā)生變化，醫(yī)藥用品的銷售渠道也在不斷改變革新。
眾所周知，醫(yī)藥用品的營銷渠道是緊密聯(lián)系醫(yī)藥廠商和醫(yī)藥消費者的重要橋梁，醫(yī)藥營銷渠道選擇是否準確合適關乎整個醫(yī)藥市場的健康，更是直接關系到各個醫(yī)藥企業(yè)的生死存亡。醫(yī)藥營銷渠道可以說是醫(yī)藥企業(yè)的一個重要的戰(zhàn)略資源，正確的醫(yī)藥營銷渠道可以提高醫(yī)藥企業(yè)的競爭力，使其保持持久且強勁的競爭優(yōu)勢，更能為整個醫(yī)藥產業(yè)帶來巨大的紅利。國家進行中的醫(yī)改打破了以往醫(yī)藥營銷渠道的固有營銷體系，突出了往常的營銷模式墨守成規(guī)不能適應時刻變化著的醫(yī)藥市場格局的弊端。醫(yī)改對各醫(yī)藥企業(yè)產生了十分深刻的影響，醫(yī)藥企業(yè)要想在醫(yī)改過程中不被淘汰，只有積極面對挑戰(zhàn)、時刻保持高度的注意力，對落后不適應的戰(zhàn)略及營銷模式進行調整轉型，合理規(guī)劃醫(yī)藥營銷方式，降低甚至規(guī)避市場風險，穩(wěn)定推進企業(yè)健康運行。
二、研究目的
營銷渠道的正確選擇是當前各醫(yī)藥企業(yè)搶占市場制高點的一個重要資源。營銷渠道的效率高低、企業(yè)對營銷渠道控制能力以及醫(yī)藥生產廠商和銷售企業(yè)之間的適應匹配性是決定醫(yī)藥企業(yè)選取何種營銷模式的關鍵要素。因此目前很多醫(yī)藥企業(yè)逐漸改變自身原有的營銷模式，試圖降低醫(yī)藥市場外部環(huán)境變化帶來的未知風險，并以期壯大企業(yè)實力增加銷售量及擴大自身產品的市場普及率。本文主要基于對市場營銷和營銷渠道多年的學習知識，結合目前新醫(yī)改的背景環(huán)境，對我國目前存在的醫(yī)藥營銷模式的現(xiàn)狀進行深一步的研究分析，對醫(yī)藥營銷模式與企業(yè)的戰(zhàn)略定位如何緊密融合進行了深入思考，以期找到一個高效穩(wěn)定及可持續(xù)的創(chuàng)新型醫(yī)藥營銷模式。
三、我國醫(yī)藥營銷渠道的現(xiàn)狀
我國目前存在的醫(yī)藥營銷渠道主要是三大類，分別是總經銷模式、代理制和自身直銷制。以下分別分析：
（一）總經銷模式
總經銷模式就是藥品的生產企業(yè)在營銷管理系統(tǒng)中，選擇授權一個或幾個醫(yī)藥中間商成為自己企業(yè)生產的藥品在全國或某一特定區(qū)域的總經銷商（大客戶），使其成為本企業(yè)產品在全國或特定區(qū)域銷售的最終配送商。在該種營銷模式中，藥品生產企業(yè)和總經銷商之間的擁有比較明確的分工，制藥企業(yè)負責對全國或特定區(qū)域內的營銷渠道進行興建和定期維護，而醫(yī)藥產品的總經銷商則負責對產品的中前期宣傳推廣開發(fā)以及完善醫(yī)藥產品的貸款支付流程。這樣藥企和經銷商各司其職，制藥企業(yè)集中資源及精力專心于產品的研發(fā)，更能保證醫(yī)藥產品的安全生產，而總經銷商利用自身專業(yè)知識全權推廣產品也有利于產品的廣泛推行。目前我國采用這種營銷模式的藥企主要是中外合資的藥廠、進口的藥品以及新型制造企業(yè)。
采用這種營銷模式的優(yōu)點在于：
（1）我國醫(yī)藥品經營需要具備藥品經營資格，只有取得醫(yī)藥品經營許可證才能向醫(yī)院或藥店等銷售產品。采用總經銷模式可以利用總經銷商已取得的經營資格，節(jié)約制藥企業(yè)在藥品流通層面的投入，降低產品的運營費用，集中力度專注于產品研發(fā)。
（2）有利于減少市場中存在的不正當競爭及假冒偽劣藥品的情況，很好的維護市場形象。并且采用總經銷模式，可以加強鞏固制藥企業(yè)和經銷商之間的關系，及時得到消費者對藥品的市場反饋，及時修正企業(yè)戰(zhàn)略，獲取更大的市場占有率。
采用總經銷模式的缺點在于制藥企業(yè)面臨的市場風險較大，由于總經銷模式是制藥企業(yè)將產品委托給一個或幾個經銷商，如果經銷商對藥品進行了虛假宣傳，而且制藥企業(yè)很難對經銷商的營銷方式進行監(jiān)督管理，將會大大損害制藥企業(yè)的市場形象。同時經銷商的利潤空間較小，對產品的營銷積極性不及自身營銷高。
（二）代理制
醫(yī)藥營銷的代理制模式是指制藥企業(yè)生產出藥品之后，通過公開招標招商的形式來選擇自己產品的代理經銷商，并委托代理經銷商對自身產品在一定區(qū)域或者全國范圍內進行銷售和營銷管理工作一種營銷模式。一般代理商可以分為獨家代理商和多家代理商，多家代理是指在特定區(qū)域獲全國范圍內制藥企業(yè)可以選取多家藥品經營商作為自己的產品代理，這樣可以獲得更多的市場占有率。
代理制的優(yōu)點在于代理商擁有豐富的在區(qū)域內開發(fā)市場的資源網絡，制藥企業(yè)可以與其實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同分享利潤和承擔風險。而且該模式可以使得藥品在區(qū)域內能快速打開市場，可以節(jié)約大量人力物力，提高營銷效率。
代理制的缺點在于可能存在較高的風險，一旦某個代理商發(fā)生較大產品問題后，制藥企業(yè)可能就會失去這個區(qū)域的市場占有份額，而且再次進入這個區(qū)域市場面臨著比初次進入更高的門檻壓力。而且制藥企業(yè)由于對市場的掌控性不高，不能及時收到市場信息反饋，同時代理商可能專注于自身利益，不去用心維護制藥企業(yè)的品牌口碑，做出有損制藥企業(yè)品牌形象的舉動。
（三）自身直銷制
制藥企業(yè)自身直銷制是指企業(yè)避開中間廠商，不選擇經銷商或者代理商，而是直接與醫(yī)院、藥店等零售商銷售產品的模式。目前我國藥品管理法規(guī)定制藥企業(yè)并不不具備營銷藥品的資格，這里的直銷是指制藥企業(yè)通過成立獨立的醫(yī)藥公司并取得藥品經營許可證書等方式，從事自身藥品的營銷。該種模式可以使得制藥企業(yè)直接與市場接觸，充分了解市場需求與市場變化情況。廠商銷售自身產品能夠獲得全部利潤，不必向中間商支出一部分利潤。但制藥企業(yè)自己構建銷售渠道需要付出巨額成本，并且需要外派較多的人力去管理各銷售點，成本代價較高，因此目前我國的醫(yī)藥自身直銷制并不十分普遍。
四、醫(yī)藥營銷渠道的模式創(chuàng)新
（一）創(chuàng)新醫(yī)藥產品的定位
優(yōu)質的產品是企業(yè)保持競爭力的最關鍵因素，只有做好了產品才能讓消費者樂于消費，并會被廣泛宣傳。企業(yè)要想獲得更大利潤，需要明確自身產品的定位，并且對產品存在的賣點進行創(chuàng)新型宣傳。首先從醫(yī)藥品的原材料選取提煉賣點，好的原材料是生產優(yōu)質產品的基礎。然后對藥品的生產技術流程進行宣傳，先進的生產技術及科學流程的應用會加大消費者對醫(yī)藥品的認可程度以及對制藥企業(yè)品牌的信任度。接著對產品的價格優(yōu)勢進行宣傳，目前國內醫(yī)藥品的價格偏高，制藥企業(yè)可以通過降低生產成本從而形成醫(yī)藥品的價格優(yōu)勢，利用價格優(yōu)勢去搶占醫(yī)藥市場。最后也是比較重要的是對醫(yī)藥品的質量安全進行宣傳，只有做成良心藥才能真正讓企業(yè)不被淘汰，企業(yè)需要利用自身產品的優(yōu)質質量，形成自身的積極正面的形象。
（二）營銷渠道的扁平化創(chuàng)新改革
在傳統(tǒng)的分銷模式下，制藥企業(yè)將醫(yī)藥品的經營銷售權授予一個或者幾個代理，而這幾個代理就會發(fā)展下線，逐漸形成金字塔班的多級代理經銷模式，醫(yī)藥品從生產商到消費者之間需要經過很多環(huán)節(jié)，使得產品的流通周期較長，這也是造成醫(yī)藥營銷渠道效率低下的原因。針對這一模式存在的缺陷，需要將原本松散亢長的營銷流程進行創(chuàng)新型扁平化，舍去其中存在價值不高的中間環(huán)節(jié)，拉近制藥企業(yè)、經銷商及最終消費者之間的距離，使得生產商和消費者之間的信息流通更加迅速且更加透明，在有效提高醫(yī)藥營銷渠道運行效率的同時最大程度的提升企業(yè)獲利空間，實現(xiàn)多方共贏。
（三）提升營銷渠道的穩(wěn)定性
企業(yè)營銷活動并不是一個單一獨立的行為，而是處于企業(yè)綜合經營管理運行模式中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)通常將產品的定位策略、產品的價格策略和營銷策略融合在一起進行集中綜合考量，以此來提升營銷渠道的穩(wěn)定程度。企業(yè)首先需要加強對核心客戶消費需求變化的信息搜集，加強對核心用戶關系的維系以此利用核心用戶的“口碑效應”產生的輻射作用，吸引更多消費用戶。然后是要協(xié)調好產品內銷和外銷的比例關系，全面分析本產品的獨特品質及其在國內外市場的消費需求情況，綜合考慮醫(yī)藥品的質量及內外銷之間的收入成本的情況，合理的分配內外銷的比例，進一步通過增加營銷渠道來搶占醫(yī)藥市場并且最大程度的分散營銷風險。
五、結論
隨著我國醫(yī)改進程的快速推進，醫(yī)藥市場原有的營銷模式已被徹底顛覆，一個全新的市場格局已經形成。而且國家對基層醫(yī)療衛(wèi)生機構的支持力度越來越大，基層市場將成為未來醫(yī)藥市場的主要增長點和a主要爭奪區(qū)。因此，在今后的發(fā)展中，各藥企要做好資源的優(yōu)化配置，為爭奪戰(zhàn)儲備糧草，才能在未來搶得先機。
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